Bagaimana minuman Pepsi yang populer memicu protes jalanan di Filipina

2024 Pengarang: Richard Flannagan | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 00:09

Pada akhir Mei 1992, Filipina gelisah - kerusuhan dimulai di negara itu, yang menyebabkan konsekuensi yang tragis. Alasan untuk ini sama sekali bukan perselisihan politik, bukan krisis ekonomi, bukan pemogokan serikat pekerja, dan bukan ketidakpuasan terhadap lembaga penegak hukum. Kesalahannya adalah satu kesalahan pemasaran kecil dari PepsiCo - kesalahan yang ternyata menjadi kerugian besar.

Demam Angka

Filipina telah lama menjadi wilayah pengaruh pesaing PepsiCo, Coca Cola Company. "Pepsi" umumnya muncul karena keinginan apoteker Caleb Bredem untuk membuat minuman yang mirip dengan Coca-Cola. Upaya itu berhasil pada tahun 1898, dan perusahaan terus-menerus bersaing dengan pesaingnya yang kuat, menarik bintang-bintang Hollywood untuk beriklan, "bermain" dengan volume botol, menghasilkan merek minuman ringan yang menyegarkan. PepsiCo memasuki pasar Timur Tengah, Amerika Latin, Cina, dan Uni Soviet.

Filipina belum mendapatkan pengakuan nyata dari penduduk. Tiga perempat dari pasar lokal dimiliki oleh Coca Cola Company. Kemudian produsen Pepsi mengembangkan rencana pemasaran yang seharusnya menarik perhatian ke saham mereka sendiri. Beberapa tahun sebelumnya, pada tahun 1984, aksi publisitas semacam itu telah berhasil untuk pasar Amerika Latin. PepsiCo memutuskan untuk mengulangi kesuksesan tersebut. Pada bulan Februari, sebuah kontes bernama Number Fever, atau Number Fever, diluncurkan. Di bawah gabus minuman Pepsi ada kode tiga digit dan sejumlah uang yang bisa dimenangkan dengan itu jika beruntung.

Setiap malam di sebuah program televisi, nomor pemenang diumumkan - mulai dari 100 peso, yaitu sekitar $ 4. Sebagian besar penduduk Filipina kemudian terlibat dalam kerja fisik yang berat, jumlah hadiah minimum dari tindakan tersebut kira-kira sama dengan penghasilan harian. Hadiah maksimum - satu juta peso atau $ 40.000 - adalah jackpot nyata bagi mereka yang berpartisipasi dalam lotere. Jumlah yang begitu besar adalah penghasilan orang Filipina biasa dalam dua puluh tiga tahun kerja jujur. Angka keberuntungan akan diumumkan di akhir promosi.

Kampanyenya sukses, penjualan Pepsi meningkat setiap hari. Pada musim semi 1992, perusahaan memiliki hampir seperempat pasar, setelah empat persen tercatat di musim dingin. Dan malam Filipina sekarang disertai dengan botol cola dengan nomor di bawah topi dan acara TV. Setiap hari, kecuali hari Sabtu dan Minggu, nomor pemenang diumumkan di televisi dengan jumlah yang diberikan kepada yang beruntung. Angka-angka ini, yang memberikan hadiah kepada para pemenang dalam berbagai ukuran, telah ditentukan sebelumnya, dan daftar mereka disimpan di brankas bank untuk menghindari penyalahgunaan. Pada saat kampanye iklan berakhir, lebih dari 31 juta orang telah berpartisipasi di dalamnya. Pada 25 Mei, diumumkan bahwa hadiah satu juta peso diberikan kepada orang yang menemukan nomor 349 di bawah sampulnya. Masalahnya adalah ada 800.000 orang yang beruntung seperti itu di Filipina.

protes

Di suatu tempat pada tahap persiapan kompetisi, sebagai akibat dari pengawasan seseorang, dan mungkin sabotase yang disengaja, bahkan jika ini tidak dikonfirmasi, ada kegagalan dalam distribusi angka pada topi. Perusahaan hanya memikirkan satu pemenang, hanya dia yang seharusnya melihat angka yang didambakan.

Tidak ada pertanyaan untuk memenuhi kewajibannya kepada pemilik topi dengan nomor 349 - perusahaan tidak memiliki dana seperti itu, karena sudah sekitar puluhan miliar dolar. Manajemen PepsiCo mengumumkan kesalahan dan kegagalan teknis, tetapi orang-orang yang sudah percaya pada keberuntungan mereka tidak menerima alasan seperti itu. Kerusuhan pecah di Manila. Kantor pusat perusahaan dikepung oleh pembeli yang merasa tertipu.

Baik korupsi, tingkat kemiskinan, maupun pemadaman listrik tidak mampu memprovokasi protes dalam skala satu taktik pemasaran yang gagal oleh PepsiCo. Perwakilan dari berbagai strata masyarakat dan asosiasi politik, komunis dan militer, orang miskin dan mereka yang menganggap diri mereka kelas menengah, turun ke jalan. Semua dipersatukan oleh "penipuan" para produsen cola.

Kegagalan kampanye pemasaran

Protes tidak berdarah. Berawal dari aksi damai, akibat penumpasan demonstrasi oleh polisi, berubah menjadi kerusuhan jalanan, hingga penggunaan granat tangan oleh pengunjuk rasa. Akibatnya, sedikitnya lima orang tewas, termasuk beberapa karyawan PepsiCo. Sekitar empat puluh truk perusahaan terbakar atau rusak, dan produknya sekarang harus diangkut dengan pengawalan bersenjata lengkap. PepsiCo menarik sebagian besar kepemimpinan dari Filipina, pertemuan darurat antara kepala perusahaan Christopher Sinclair dan Presiden Filipina Fidel Ramos berlangsung di ibukota.

Sebagai tanda niat baik, setiap pemilik topi 349 yang naas itu ditawari kompensasi dalam jumlah 500 peso, atau dua puluh dolar. Hampir setengah juta orang setuju dengan "burung di tangan". Ini merugikan perusahaan hampir $ 9 juta dari anggaran promosi awal sebesar $ 2 juta. Dari mereka yang tidak mau berkompromi, banding ke pengadilan dicurahkan; ribuan klaim perdata dan penipuan telah diajukan. Pengadilan menolak para pemohon hadiah untuk setiap topi bernomor 349, tetapi memberi mereka kompensasi masing-masing sebesar sepuluh ribu peso. Setelah mengajukan banding atas putusan di pengadilan tingkat kedua, jumlah ganti rugi meningkat menjadi 30 ribu peso.

Pada tahun 2006, Mahkamah Agung Filipina akhirnya membatalkan semua tuntutan terhadap PepsiCo. Di mata keadilan, tindakan perusahaan tidak mengandung corpus delicti, dan kesalahannya tidak jahat. Secara total, pembuat minuman ringan kehilangan sekitar $ 20 juta dalam kompetisi tahun 1992 dan secara signifikan mengguncang posisi pasarnya, dan insiden 349 itu tercatat dalam sejarah bisnis sebagai salah satu kesalahan pemasaran terburuk dan paling mahal.

Maka tepat untuk mengingat tahun enam puluhan - dan 1968, yang menjadi tahun protes di berbagai negara.